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凯发官网入口首页电商下半场: “温博士们”为何异军突起?

发布时间:2024-07-04 16:50:49    浏览:

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  凯发官网入口首页6月下旬,红星资本局采访了多位电商商家,让商家们感受最深的是:免费的自然流量越来越难获得,向平台付费投流也很难再获得高额回报,甚至可能出现亏本的情况。

  红星资本局在采访中发现:在平台一味地推崇低价时,商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向,甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。

  某家居装饰品品牌的电商负责人徐保(化名)告诉红星资本局,在刚入驻抖音时,店内尚有自然流量,“但从去年开始,完全没有了,(流量)基本上都是付费来的。”为此,商家只能选择烧钱投流(投流是指商家向电商平台投入费用购买流量,让更多潜在的消费者看到商品)。

  以徐保经营的品牌为例,其在电商平台上的ROI(投资回报比)约为1:2。这意味着:每投入1万元向平台方购买流量,能创造约2万元的销售额。

  不过,1:2的ROI不代表能盈利。其中,除了流量成本是“硬支出”外,还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金。甚至,这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。

  “去年(平台渠道)亏了200万元左右。”徐保告诉红星资本局,对他们而言,这一渠道就像是鸡肋,食之无味、弃之可惜。

  江彩(化名)经营的是腊肉,她说,“我们花了十来万的投流费,但是卖出去的产品可能七八万块。”在江彩看来,现在的流量太贵,除非是ROI能达到1:4的爆品,不然商家很难赚钱凯发官网入口首页。“大部分商家没有爆品,可能连投流的钱都赚不回来,只有一小部分人做起来”。

  曹洋(化名)做了多年电商,经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期,他与专业的投手、第三方投流公司合作过,自己也投流过凯发官网入口首页,见证了投流模式和玩法的变化。“早期,有些平台没有用户的精准画像,标签不精准,当时投流比较粗犷,特别考验投手的能力,厉害的投手会分散化去投,精准运营。”曹洋称,他自己曾投出过超1:100的ROI。不过,现在各大平台的算法非常精准,不可能再投出这么逆天的ROI,“不要想着能薅平台的羊毛,再怎么玩也玩不过平台的算法”。

  曹洋认为这不可能,“如果90%的同行都在投流,你不投流怎么活?因为不投就没有流量,所有流量(指有潜在消费可能的客户群体)都被付费投流的商家抢走了。”

  而在投流成本越来越昂贵的情况下,想要保证原有的盈利空间,摆在商家眼前的只有两条路:要么不压缩产品成本,提高产品的定价;要么压缩产品成本,卖质量相对较差的产品。

  曹洋深耕的是内衣类目,他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹,考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素,他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。

  “因为我有工厂,买了他们的产品回来研究,那条收腹裤的成本大概12块,质量比较差,难怪他往死里投,我没法做。”曹洋说。

  以拼多多为例,在今年的“6·18”大促期间,其调整了搜推流量规则,所有降价商品都将提升全站流量权重,权重最高提升可达9倍。拼多多的客服向红星资本局表示,在该活动中,降价不会直接给予流量,只是增加权重(权重可以简单理解为排名,权重越高,排名越好,流量一般也会有所提升)。

  而鼓励低价的不止是拼多多一家平台,电商平台或许希望的是商家让利,但在“低价内卷”的潮水中,部分商家会走向第二条路,压缩产品成本、卖质量相对较差的产品,从而进一步降低产品价格。

  在电商人的眼中,这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌,他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中,“温博士”被视为其中的典型项目品牌。

  2023年,温博士的知名度几近于零;今年以来,温博士在抖音平台上集中发力,其销售额爆发式增长凯发官网入口首页,且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

  蝉魔方数据显示,从3月到5月,温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间,同比增长7919%、13885%和24053%,长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。

  温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。除温博士外,海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌,这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示,它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。

  5月31日凯发官网入口首页,国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中,珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。

  与珀莱雅相比,温博士等品牌可以说是初出茅庐的“”,他们能交流什么?海尼集团称,他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验,特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式,推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。

  蝉魔方数据显示,今年5月,温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。以温博士主推的一款涂抹面膜为例,其定价为49.9元/两袋,每袋200ml。该品牌的客服称,若两天使用一次,一袋可以用一个月。相当于,每涂抹一次面膜约花1.67元。

  然而,在黑猫投诉平台上,有多位消费者投诉称,他们购买了温博士的面膜产品,在使用后出现过敏、长痘等情况。

  曹洋告诉红星资本局,大约在十年前,他们的退货率在10%-20%之间;近期,他为一款去年热卖的产品投流,三天砸了三万元的投流费,ROI却只有1:0.6,退货率高达60%。

  “我刚推出一款,同行搞个一样的,价格比我的低,还精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签,选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定,我的客户可能会因此退单,单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。

  除此以外,强制开通退货运费险也可能会促使退货率上升。甚至,在强制开通运费险的平台政策下,有人盯紧了商家“薅羊毛”。

  江彩告诉红星资本局,现在,有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后(商家提供退货运费险),会选择退货,利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱凯发官网入口首页。“这种(羊毛党)大多和物流云仓有合作,发一单快递只要两、三块,退货运费险赔付一般是八块,这中间就‘薅’到了五块,已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。

  电商平台之间的激烈竞争,使得平台推着商家们走上“内卷”的道路,而推崇低价、烧钱投流之风盛行,这或许会反过来损害消费者的体验。

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